A polarização política atingiu um ponto em que praticamente qualquer símbolo, imagem ou frase vira motivo de confronto. Não se trata mais de discordância sobre propostas ou ideias, mas de polarização afetiva, um processo no qual identidades se impõem aos argumentos e a rejeição moral vem antes da interpretação. Nesse ambiente, comunicar deixou de ser produzir sentido e passou a ser administrar riscos. Nesse cenário, a intenção da propaganda se torna quase irrelevante.

A literatura ajuda a compreender esse fenômeno. O cientista político americano Shanto Iyengar, por exemplo, demonstra que a polarização afetiva desloca a política do campo das ideias para o campo das emoções negativas. É nesse contexto que uma marca como Havaianas se transforma em alvo preferencial. Trata-se de um símbolo nacional consolidado, cuja comunicação sempre se apoiou na ideia de transversalidade social, sintetizada no slogan “todo mundo usa”. A força da marca está justamente na capacidade de atravessar classes, regiões e posições políticas, funcionando como um elemento do cotidiano compartilhado, e não como sinal de distinção ideológica.

O episódio recente envolvendo uma campanha publicitária mostra como essa lógica se rompe em ambientes altamente polarizados. A peça aciona um recurso linguístico simples, típico da publicidade, que rapidamente passa a ser lido como sinal ideológico. Mesmo quando a narrativa se desloca para sentidos ligados à sorte, ao acaso e, depois, à imagem de dois pés caminhando juntos, símbolo claro de união, o conflito já estava instalado. A reação vem antes da leitura completa.

É importante destacar que essa reação não partiu de atores insignificantes da direita, mas de lideranças com grande capacidade de mobilização no campo. A ofensiva foi impulsionada por Eduardo Bolsonaro e Nikolas Ferreira, que interpretaram a campanha como portadora de um suposto viés ideológico e acionaram um discurso de boicote e deslegitimação da marca. Um recurso comum da linguagem publicitária foi transformado em marcador de conflito político, deslocando o debate do consumo para a disputa identitária, com alto potencial de circulação nas redes.

O paradoxo se aprofunda quando influenciadores e lideranças do campo progressista também reagem publicamente, mesmo que de forma defensiva ou crítica. Ao entrar na controvérsia, acabam reforçando o enquadramento da polarização permanente e prolongando o ciclo de engajamento negativo. O foco deixa de ser a peça publicitária e passa a ser a afirmação de pertencimentos políticos.

Há ainda a presença de uma atriz amplamente identificada com posições progressistas, mas consolidada como ícone cultural há décadas, como Fernanda Torres. Sua trajetória atravessa gerações e diferentes campos políticos. Reduzi-la a um rótulo ideológico revela o empobrecimento do debate público, no qual símbolos complexos são simplificados para caber em lados opostos.

No fim, não está em disputa uma sandália, um slogan ou um comercial. O que está em jogo é a possibilidade de ainda existirem símbolos comuns. Quando tudo vira guerra, até aquilo que sempre foi “de todo mundo” deixa de unir e passa a dividir.

Vanessa Marques: Jornalista, professora e palestrante. Mestre em Comunicação pela Universidade de Valência (Espanha), Mestre em Comunicação Digital pelo IDP/Brasília e pós-graduada em Economia e Ciência Política. Atua há 20 anos na comunicação política.