João Campos entendeu que ser um fenômeno das redes sociais não bastava para vencer a disputa pelo governo de Pernambuco. Como prefeito do Recife, construiu uma imagem de juventude, leveza e proximidade, tornou-se referência em presença digital e passou a influenciar a comunicação de muitos políticos. Esse modelo foi ajustado à lógica das plataformas, valorizando alcance, ritmo e identificação rápida. O êxito não ficou restrito ao ambiente digital, mas também apareceu nas urnas, com uma reeleição ampla ainda no primeiro turno, com mais de 78% dos votos válidos.

Mas a disputa pelo governo de Pernambuco exige outra operação política e comunicacional. Ao que parece, ele entendeu isso. No lançamento da pré-candidatura, João Campos deslocou o eixo do discurso ao afirmar que “passou a vida se preparando” e que está “pronto para ser governador”. A fala não foi casual, pois procura responder à dúvida que costuma acompanhar candidaturas jovens em disputas majoritárias mais amplas: João Campos tem capacidade de governar um Estado marcado por problemas mais complexos e por realidades regionais muito diferentes entre si?

O que está em curso não é apenas uma mudança de tom, mas uma tentativa de evitar dúvidas no eleitorado. Por isso, João Campos sai de uma comunicação orientada pelas plataformas para uma comunicação orientada pelo território, apoiada em presença, segmentação e capilaridade política. Em termos mais amplos, trata-se da passagem de uma visibilidade intensa para uma demonstração mais concreta de autoridade política.

Isso não significa que João Campos deva adotar, nas redes sociais, a comunicação de um político tradicional, o que também seria um erro, porque migrar para um modelo excessivamente formal pode gerar distância em um ambiente no qual a política também se disputa. Por outro lado, exagerar na lógica do TikTok pode produzir alcance sem densidade. Manuel Castells observou que, na sociedade em rede, o poder depende da capacidade de construir sentido e disputar atenção. O problema é que atenção sem enraizamento territorial pode produzir fama, mas não necessariamente voto.

Raquel Lyra

Do outro lado, Raquel Lyra ocupa uma posição diferente. Como governadora, não precisa provar em tese que sabe governar. Será julgada pela entrega e pela condução política. Seu desafio está menos na capacidade técnica e mais na construção de conexão com o eleitor. Nos últimos meses, sua comunicação digital passou a buscar maior presença e adaptação às linguagens das redes, o que reduz a vantagem que João Campos tinha nesse campo.

A disputa tende, assim, a se organizar em torno de dois movimentos. João Campos tenta sustentar a ideia de renovação com preparo. Raquel Lyra busca afirmar a experiência com entrega. Não se trata apenas de estilos distintos, mas de narrativas em confronto.

Convém lembrar uma regra simples, muitas vezes ignorada por políticos e marqueteiros. Viralização não se converte automaticamente em base eleitoral. Quando o conteúdo circula fora do território da disputa, há ganho de visibilidade, mas não necessariamente de voto. Se o projeto político agora é Pernambuco, a comunicação precisa estar ancorada no estado. Como tudo na política, nesta fase de pré-campanha isso representa apenas um recorte do momento. Resta acompanhar os próximos desdobramentos.

Vanessa Marques é consultora e pesquisadora em marketing político, com mais de 20 anos de experiência. É mestre pela Universidade Politécnica de Valência e pelo IDP, com especialização em Ciência Política. Atua há 14 anos na Câmara dos Deputados, na coordenação de comunicação de mandato. É coautora dos livros Do Branding ao Marketing e Rota do Marketing Político Digital.

Artigo publicado no site Poder 360: https://www.poder360.com.br/opiniao/joao-campos-x-raquel-lyra-likes-nao-elegem-governador/