O crescimento da comunicação orientada pela lógica da campanha permanente tem levado diversos atores políticos a adotar estratégias cada vez mais personalistas, voltadas ao engajamento, à performance e à viralização. Trata-se de uma construção pensada para dialogar com os algoritmos e ampliar o alcance das figuras políticas. Nesse contexto, a transformação recente na comunicação do governador de São Paulo é ilustrativa. A mudança não é apenas estética ou pontual, mas estrutural. Observa-se uma alteração significativa no perfil dos conteúdos produzidos e divulgados. Assim, a comunicação passa a operar como instrumento de promoção pessoal, assumindo um protagonismo narrativo e simbólico.
Essa estratégia dialoga diretamente com o conceito de campanha permanente, formulado por Sidney Blumenthal ainda nos anos 1980. Para o autor, a distinção entre governar e fazer campanha tende a desaparecer em contextos de alta midiatização da política, fazendo com que governantes passem a atuar de forma contínua como candidatos.
Os vídeos publicados abandonam progressivamente o registro clássico da comunicação institucional, voltado à prestação de contas e à explicação de políticas públicas, e passam a incorporar elementos típicos do marketing político de alta performance. Ganchos visuais imediatos, linguagem coloquial, respostas rápidas a temas do cotidiano, críticas políticas diretas e conteúdos de caráter performático passam a compor a estratégia, ainda que dialoguem pouco com a função pública exercida.
Trata-se de uma comunicação orientada à disputa permanente por atenção, e não apenas à informação. Como apontam Jesper Strömbäck e Frank Esser, a política passa a operar sob forte influência da midialização, na qual atores políticos adaptam comportamentos, formatos e narrativas às exigências dos meios. A comunicação passa a ser moldada por métricas de visibilidade, atenção e engajamento.
Essa postura não é exclusiva de Tarcísio de Freitas. Diversos governadores e prefeitos adotaram esse modelo de comunicação digital em seus perfis pessoais. E esse movimento suscita questionamentos centrais: quem financia essa campanha permanente? Os atores políticos controlam as redes ou passam a operar subordinados à lógica algorítmica?
Em ano eleitoral, essa estratégia torna-se ainda mais sensível. A ampliação da estrutura de comunicação, combinada à mudança no perfil dos conteúdos, indica a consolidação de um ambiente permanente de disputa e pode caracterizar desequilíbrio entre os concorrentes, questão central e expressamente vedada pela legislação eleitoral.
Vanessa Marques: Jornalista, professora e palestrante. Mestre em Comunicação pela Universidade de Valência (Espanha), Mestre em Comunicação Digital pelo IDP/Brasília e pós-graduada em Economia e Ciência Política. Atua há 20 anos na comunicação política.
